Theo dữ liệu thị trường điện thoại thông minh toàn cầu năm 2024 do IDC (Tập đoàn dữ liệu quốc tế) công bố vào giữa tháng 1 năm nay, mặc dù lượng điện thoại thông minh xuất xưởng của Trung Quốc đang tăng trên toàn cầu và chiếm vị trí quan trọng, nhưng 80% lợi nhuận trên thị trường điện thoại di động toàn cầu lại do riêng Apple chiếm giữ.
Có lẽ có nhiều lý do đằng sau điều này, nhưng lý do quan trọng nhất có lẽ là định vị thương hiệu của iPhone: nó đã được định vị là cao cấp ngay từ khi ra đời, với thiết kế độc đáo, tay nghề thủ công tinh xảo và hiệu suất mạnh mẽ, khiến nó trở thành biểu tượng của “tinh thần geek” và tích lũy được lòng trung thành đủ lớn từ người dùng. Người dùng sẵn sàng trả tiền cho “thương hiệu kỳ quặc” này.
Và nếu chúng ta nghĩ về những quảng cáo đáng nhớ mà iPhone đã tạo ra cho hình ảnh thương hiệu của mình: vào năm 2018, Apple đã hợp tác với đạo diễn Trần Khả Tân để quay quảng cáo Tết Nguyên đán “Ba phút” hoàn toàn bằng iPhone X; hoặc vào ngày lễ tình nhân của Trung Quốc vào một năm nào đó, Apple đã sử dụng “Bài hát của chúng ta” để giới thiệu chức năng “chia sẻ âm thanh” của AirPods đồng thời cho phép người dùng có được nhiều cảm xúc xúc động. Rõ ràng, so với quảng cáo hiệu suất, Apple luôn cam kết truyền tải sức mạnh sản phẩm thông qua quảng cáo thương hiệu, đồng thời chú trọng hơn đến việc truyền tải khái niệm và tinh thần thương hiệu.
Tương tự như vậy, khi nói đến “nước uống hạnh phúc”, Coca-Cola có thể là thương hiệu đầu tiên hiện ra trong đầu; khi nói đến yoga, Lululemon sẽ là sự lựa chọn đầu tiên…
Trên thực tế, nhận thức về thương hiệu, trí nhớ quảng cáo, ý định xem xét, khuyến nghị, sở thích, v.v. đều là một phần của “trí nhớ thương hiệu”.
Hãy để thương hiệu đi vào tâm trí người dùng. Đây là mục tiêu của tất cả các thương hiệu toàn cầu, nhưng đây cũng là vấn đề mà hầu hết các thương hiệu nước ngoài phải đối mặt.
Suy cho cùng, với tư cách là “người ngoài cuộc”, các thương hiệu nước ngoài không chỉ phải cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế mà còn phải đối mặt với thách thức từ các thương hiệu địa phương. Ví dụ, công ty này có sự kết hợp của nhiều nhãn hiệu hóa chất hàng ngày và phải cạnh tranh với các nhãn hiệu của Unilever để giành người dùng trên kệ hàng. Lúc này, khi người tiêu dùng đưa ra lựa chọn trên kệ hàng, điều được phản ánh và kiểm chứng chủ yếu chính là vị thế của từng thương hiệu trong tâm trí người dùng, tức là sự khác biệt về sức mạnh thương hiệu.
Nhưng khi nói đến tình hình thực tế của các công ty Trung Quốc khi đầu tư ra nước ngoài, sức mạnh thương hiệu chính là điểm yếu của hầu hết các công ty.
Lý do là, theo khảo sát của Morketing, phần lớn các thương hiệu Trung Quốc ở nước ngoài hầu như luôn hướng đến kết quả trong quảng cáo của họ. Mặc dù một số công ty đã thử quảng cáo thương hiệu, nhưng tỷ lệ này chỉ dưới 10%. Vậy nên vấn đề nảy sinh như sau: một khi dừng đầu tư, sự tăng trưởng sẽ dừng lại, quy mô tự nhiên của thương hiệu rất nhỏ và thậm chí còn khó khăn hơn để nói về nhận diện thương hiệu.
Nhưng tin tốt là chúng tôi cũng nhận thấy ngày càng nhiều công ty bắt đầu nhận ra mức độ nghiêm trọng của vấn đề này. Họ bắt đầu tập trung và định hình thương hiệu. Kết quả là, có những dấu hiệu và xu hướng mới liên quan đến tầm quan trọng của “quảng cáo thương hiệu” và chiến lược tiếp thị.
Trên thực tế, nếu chỉ chia quá trình mở rộng ra nước ngoài của thương hiệu theo từng giai đoạn, thì giai đoạn 1.0 do thương mại điện tử xuyên biên giới truyền thống thống trị từ khoảng năm 2005 đến năm 2020; ở giai đoạn 2.0 bắt đầu từ năm 2020, ngoài thương mại điện tử xuyên biên giới, DTC cũng tham gia. Từ khoảng năm 2022, giai đoạn 3.0 của việc vươn ra nước ngoài đã bắt đầu chuyển từ “sản phẩm” sang “thương hiệu” vươn ra nước ngoài và một số thương hiệu đã nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng ảnh hưởng thương hiệu thông qua hoạt động bản địa hóa. Tuy nhiên, ở giai đoạn này, hầu hết các thương hiệu vẫn ở giai đoạn “chỉ nhận thức”. Nói cách khác, ngay cả khi họ đã nhận ra tầm quan trọng của thương hiệu, chiến lược quảng cáo của họ vẫn chủ yếu dựa trên quảng cáo hiệu suất để tìm kiếm sự tăng trưởng ngắn hạn.
Nhưng theo quan điểm của Morketing, vào năm 2025 và trong tương lai, khi “thương hiệu vươn ra nước ngoài” bước vào vùng nước sâu, các thương hiệu không còn có thể “chỉ nhận thức mà không có hành động” khi nói đến việc xây dựng sức mạnh thương hiệu. Thay vào đó, chúng ta cần có tư duy dài hạn và tập trung vào sự hiệp lực giữa sản phẩm và hiệu ứng. Nói một cách thẳng thắn hơn, chúng ta cần chú ý đến quảng cáo thương hiệu. Đây là cốt lõi của việc xây dựng một “thương hiệu” tốt, đồng thời cũng là chìa khóa để đạt được mức độ nhận diện thương hiệu và sự tăng trưởng dài hạn.
Xét cho cùng, xây dựng một thương hiệu tốt là một cuộc chạy marathon đòi hỏi cách tiếp cận quản lý lâu dài. Chúng ta không thể chỉ sử dụng tư duy ngắn hạn là mua số lượng lớn hoặc tư duy đơn lẻ là bán hàng để xây dựng thương hiệu.
01
Tại sao cần phải cân bằng tỷ lệ “quảng cáo thương hiệu”?
Trước khi nói về cách thực hiện quảng cáo thương hiệu hiệu quả, trước tiên chúng ta hãy xem xét tỷ lệ ngân sách hiện tại của các thương hiệu nước ngoài dành cho quảng cáo thương hiệu và lý do tại sao chúng tôi cho rằng tỷ lệ ngân sách dành cho quảng cáo thương hiệu cần phải được tăng thêm nữa.
“Nhìn chung, thương hiệu chiếm 30% và hiệu ứng chiếm 70%. Tuy nhiên, khi tỷ lệ thâm nhập sản phẩm tại một số quốc gia đích tăng dần, chúng tôi cũng sẽ chú ý hơn đến việc đầu tư vào tiếp thị thương hiệu. Chúng tôi sẽ mở rộng cơ sở người dùng thông qua tiếp thị thương hiệu và duy trì sức sống của thương hiệu.” Liang Ce, giám đốc kinh doanh Little Swan ở nước ngoài của Midea, nói với Morketing.
Trên thực tế, khi trao đổi với ngành, chúng tôi nhận thấy rằng mặc dù việc đầu tư ngân sách tiếp thị thương hiệu của ngành đang trở nên thận trọng hơn, nhưng mức đầu tư vào ngân sách tiếp thị thương hiệu khác nhau giữa các công ty và có mối quan hệ đáng kể với điều kiện hoạt động của công ty, nhưng các công ty tăng trưởng cao đang tăng đầu tư vào thương hiệu. Nói cách khác, khi điều kiện cho phép, ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu nhận ra tầm quan trọng của việc đầu tư vào quảng cáo thương hiệu.
Về lý do, Ipsos chỉ ra trong “Chỉ số tin cậy toàn cầu thương hiệu Trung Quốc năm 2024” rằng xét về góc độ toàn cầu, các thương hiệu châu Âu và Mỹ đang ở vị trí tương đối cao về mặt tin cậy ròng; nhưng xét về xu hướng, niềm tin của người tiêu dùng đối với các thương hiệu châu Âu và Mỹ đã trì trệ hoặc giảm trong nhiều năm trong năm năm qua. Ngược lại, động lực gia tăng niềm tin đối với các thương hiệu Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc lại mạnh mẽ. Tuy nhiên, 67% vẫn phải đối mặt với vấn đề “xây dựng thương hiệu và nâng cao nhận thức”.
Theo quan điểm của Morketing, hầu hết các thương hiệu đang trong giai đoạn 3.0 tiến ra thị trường nước ngoài thực chất đều đã trải qua giai đoạn khó khăn trong quá trình phát triển trong hai năm qua.
Giống như Morketing Research đã chỉ ra tình thế tiến thoái lưỡng nan mà các thương hiệu toàn cầu hóa phải đối mặt trong “Sách trắng toàn cầu hóa thương hiệu 2024-2025: Sự cộng hưởng của sức mạnh thương hiệu và bản địa hóa” – với sự gia tăng cạnh tranh giữa các công ty thương mại điện tử xuyên biên giới, một số thương gia/thương hiệu chắc chắn sẽ rơi vào hiện tượng “giá thấp”, và ngay cả khi quy mô của họ bị thu hẹp, họ sẽ lại rơi vào cuộc cạnh tranh giá khốc liệt hơn nữa, dẫn đến biên lợi nhuận của chính họ bị thu hẹp nghiêm trọng. Khi sự cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới diễn ra khốc liệt và chi phí thu hút lưu lượng truy cập ngày càng tăng, các công ty phải đối mặt với vấn đề chi phí quảng cáo cao và ROI thấp. Các công ty phải đối mặt với những thách thức lớn trong việc kiểm soát chi phí tiếp thị và cải thiện ROI.
Hầu hết các công ty được khảo sát cũng thừa nhận rằng giá thấp có thể giành lại một phần thị trường và kích thích mua hàng của người tiêu dùng, nhưng điều này chỉ có thể giải quyết được các vấn đề tạm thời và tự đưa mình vào vòng luẩn quẩn.
Quảng cáo chỉ dựa trên kết quả tạm thời không phải là giải pháp lâu dài. Như Giám đốc điều hành của McDonald’s Trung Quốc He Yabin đã nói với Morketing, mục đích cuối cùng của ROI là nhãn hiệu trắng. Câu này có thể đóng vai trò như một lời cảnh tỉnh cho hầu hết các nhà tiếp thị muốn xây dựng một thương hiệu tốt, đặc biệt là những người muốn mở rộng thương hiệu ra nước ngoài.
Một thương hiệu thực phẩm sức khỏe trong nước nổi tiếng đã bắt đầu mở rộng ra nước ngoài vào năm 2024 và tuyên bố sẽ tiếp tục làm như vậy vào năm 2025 và trong tương lai. Ông nói với Morketing rằng đối với các thương hiệu Trung Quốc, vẫn còn dư địa tăng trưởng ở thị trường nước ngoài, nhưng ngưỡng đã trở nên cao hơn. Đặc biệt là ngưỡng “nhận thức”. Sự công nhận ở đây có nghĩa là, một mặt, chúng ta cần hiểu rằng đây không còn là xuất khẩu chuỗi cung ứng đơn thuần hay xuất khẩu sản phẩm, mà là xuất khẩu thương hiệu. Hơn nữa, việc tạo ra “nhận thức về thương hiệu” ở thị trường nước ngoài là đặc biệt quan trọng.
Một trong những cách trực tiếp nhất để tạo ra “nhận thức về thương hiệu” hoặc truyền tải các khái niệm về thương hiệu là tận dụng hiệu quả quảng cáo thương hiệu và “xây dựng một thương hiệu tốt”.
Khác với sự kích thích mua sắm ngắn hạn của quảng cáo hiệu suất, quảng cáo thương hiệu tập trung nhiều hơn vào việc sử dụng quảng cáo để truyền tải thông tin, giá trị, hình ảnh, đặc điểm, v.v. của thương hiệu. Đây là lựa chọn tốt hơn để hướng dẫn người dùng tin tưởng và trung thành với thương hiệu, đồng thời tăng cường nhận thức và danh tiếng.
Đặc biệt, quảng cáo thương hiệu còn có khả năng thực hiện những việc như “kích thích mua hàng” hay “mở rộng và duy trì đám đông”.
Đối với các thương hiệu có phạm vi đối tượng hẹp cần tích lũy tài sản đám đông, không giống như quảng cáo hiệu suất “cực kỳ” cải thiện chuyển đổi trong số lượng dân số hiện tại, quảng cáo thương hiệu có thể tiếp tục đột phá qua vòng tròn để đến với nhóm người dùng mới. Trong khi đạt được mục tiêu mở rộng đám đông, quảng cáo thương hiệu cũng có thể tăng sự gắn bó của người hâm mộ và lòng trung thành với thương hiệu;
Đối với các thương hiệu bị mắc kẹt trong cuộc cạnh tranh giá thấp và không thể tăng giá trị đơn hàng trung bình, chìa khóa là tăng giá trị thương hiệu thông qua quảng cáo thương hiệu;
Đối với các công ty nhận ra rằng việc mua lưu lượng truy cập tốn kém và ít hiệu quả, và cách tiếp cận “thiển cận” là không khả thi, quảng cáo thương hiệu là một lựa chọn cho phép họ xây dựng thương hiệu theo góc nhìn dài hạn và giảm chi phí tiếp thị cũng như cải thiện hiệu quả.
Vì lý do này, Morketing tin rằng đối với các thương hiệu muốn vươn ra thị trường nước ngoài, bất kể quy mô thị trường nước ngoài hiện tại của họ lớn hay nhỏ, hiện tại và trong tương lai, tỷ lệ ngân sách quảng cáo cho thương hiệu nên được tăng thêm lên khoảng 40%-60% để đạt được sự hiệp lực thực sự giữa sản phẩm và hiệu quả.
02
Quảng cáo thương hiệu “tốt”:
Kênh và con người là nền tảng
Tất nhiên, khi chúng tôi nói rằng chúng ta nên chú ý và tăng ngân sách quảng cáo thương hiệu, điều đó không có nghĩa là chúng ta nên sử dụng các ý tưởng quảng cáo thương hiệu “truyền thống”. Đối mặt với thị trường toàn cầu mới, người dùng mới và nền tảng truyền thông mới, quảng cáo thương hiệu cũng cần phải được điều chỉnh theo điều kiện địa phương và kịp thời.
Sản phẩm là 1, marketing là 0. Theo Morketing, trong giới marketing có một câu nói khác: người dùng là 1, marketing là 0. Bất kể hình thức quảng cáo nào, hiểu được người dùng và đáp ứng sở thích của họ là điều kiện tiên quyết cho mọi việc. Đối với các thương hiệu, kênh và đám đông cũng là nền tảng của quảng cáo thương hiệu. Xét cho cùng, chỉ bằng cách xác định và nắm bắt đúng đám đông thì doanh nghiệp mới có thể đạt được tăng trưởng.
Vậy, trong thời đại phân mảnh hoặc chia màn hình này, người dùng ở đâu?
Về kênh Internet, Facebook, YouTube, Instagram và WhatsApp tương đối bão hòa về mặt quảng cáo thương hiệu. Theo chúng tôi, các kênh có cổ tức mới cho quảng cáo thương hiệu đáng được chú ý hơn. So với các ứng dụng khác, người dùng dành nhiều thời gian nhất trên TikTok mỗi ngày, chiếm gần 50% tổng thời gian sử dụng điện thoại di động.
Theo số liệu thống kê do công ty dữ liệu nổi tiếng Statista công bố, tính đến tháng 4 năm 2024, số người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn cầu của TikTok đã vượt quá 1 tỷ, trở thành ứng dụng mạng xã hội phổ biến thứ năm trên thế giới. Điều đáng nói hơn là khi người dùng chú ý đến TikTok, sự chú ý của họ sẽ tập trung và hiếm khi chuyển sang các nền tảng khác.
Nhiều dữ liệu đã chỉ ra rằng TikTok có đủ lợi thế về cả quy mô người dùng lẫn khả năng thu hút sự chú ý của người dùng.
Giống như lý thuyết HBG trong cuốn sách How Brands Grow cung cấp logic cơ bản và sự thật về sự phát triển thương hiệu trong môi trường truyền thông phân mảnh – sự phát triển thương hiệu được thúc đẩy bởi sự thâm nhập. Một trong những điểm cốt lõi của nó là điều quan trọng nhất đối với sự phát triển của thương hiệu là tìm kiếm nhiều người dùng hơn. Nhiều người dùng hơn là điều kiện tiên quyết cho sự phát triển và là chìa khóa để liên tục đào sâu lòng trung thành với thương hiệu.
Do đó, chúng tôi tin rằng các thương hiệu cần phải đồng thuận lựa chọn TikTok ngay bây giờ, nhưng đồng thời, ngoài việc triển khai quảng cáo hiệu suất, nếu bạn thay đổi tư duy và tập trung hơn vào “quảng cáo thương hiệu”, sẽ có những cơ hội tăng trưởng mới.
Đặc biệt, không giống như các nền tảng khác, ngoài lượng người dùng lớn và hoạt động cao, TikTok còn chính xác và đa dạng hơn về chân dung người dùng và sự phong phú của hệ sinh thái nội dung.
“Video ngắn đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị thương hiệu ở thời đại hiện nay. Chúng có thể giải thích hiệu quả nhất về biểu đạt của thương hiệu và liên tục đưa ra đề xuất giá trị của thương hiệu.” Như Liang Ce, giám đốc mở rộng ra nước ngoài của Midea’s Little Swan, đã tóm tắt với Morketing: “Cho đến ngày nay, TikTok vẫn có sự tăng trưởng ổn định về người dùng ở nhiều khu vực, điều này cũng có nghĩa là còn nhiều chỗ cho sự tăng trưởng lưu lượng truy cập. Đồng thời, quá trình thương mại hóa TikTok cũng đang thúc đẩy nhiều khu vực đạt được sự tích hợp hiệu ứng thương hiệu. Đối với các thương hiệu, hai khía cạnh giá trị này rất quan trọng.”
Morketing biết rằng hiện tại, có khoảng 4 triệu thương hiệu đã chọn TikTok làm “sân nhà” cho hoạt động tiếp thị quảng cáo.
Vậy, khi TikTok trở thành kênh và nguồn lưu lượng truy cập tốt nhất để các thương hiệu tìm kiếm người dùng gia tăng, làm thế nào các thương hiệu có thể “thu hút” đúng đối tượng ở đây và biến “đám đông” đó thực sự trở thành người dùng trung thành của thương hiệu?
Quay trở lại kết luận của HBG: sự tăng trưởng của thương hiệu được thúc đẩy bởi sự thâm nhập, và lòng trung thành chỉ là kết quả của sự thâm nhập.
Điều này cũng có nghĩa là nếu tiếp thị thương hiệu cần phải tác động đến bộ ba người dùng, nội dung và thời gian thì “thâm nhập khách hàng” là yếu tố đầu tiên mà thương hiệu phải chú ý.
Đối với “lý thuyết thâm nhập đám đông” cụ thể, ở cấp độ đám đông, TikTok đã chia một bộ mô hình tài sản đám đông O5A theo mối quan hệ hành vi tiến triển giữa thương hiệu và người dùng.
Cụ thể, 5A là: Aware – Tiếp cận một lần, đã được tiếp cận một lần thông qua nội dung quảng cáo hoặc nội dung gốc; Aware – Tiếp cận nhiều lần, đã được tiếp cận nhiều lần thông qua nội dung quảng cáo hoặc nội dung gốc; A3: Consider (xem xét), đã thực hiện các hành động tích cực như tìm kiếm, chia sẻ và tương tác với thương hiệu bằng cách thích thương hiệu đó; A4: Purchase (mua hàng), đạt được chuyển đổi; A5: Advocate (ủng hộ), đạt được nhiều chuyển đổi.
Trong nhóm dân số 5A, nhóm cần được quan tâm nhiều nhất là nhóm lợi ích A3. Một mặt, họ đã được tiếp cận nhiều lần và có mức độ nhận biết nhất định về thương hiệu, điều này có thể đẩy nhanh quá trình chuyển đổi mua hàng trong ngắn hạn; mặt khác, thông qua việc thâm nhập sâu hơn, việc vun đắp cơ sở khách hàng trung thành lâu dài cho thương hiệu và hoàn tất quá trình tích lũy chuyển đổi dân số cũng có lợi.
Tất nhiên, khi xây dựng một thương hiệu lâu dài, việc thu hút người dùng trên diện rộng và hiệu quả chuyển đổi người dùng từ mối quan hệ nông sang mối quan hệ sâu đều quan trọng như nhau. Do đó, ngoài việc “tận dụng tốt” nhóm dân số A3 để thúc đẩy quyết định tiêu dùng và tích lũy dân số trong nhóm dân số A4 thì trước A3, việc thương hiệu tái đầu tư vào A1 và A2 là điều kiện tiên quyết để tích lũy dân số A3.
Về cách “thu hút” thêm đối tượng khán giả 5A của riêng bạn và “ra mắt” đúng sản phẩm cho họ, TikTok for Business cũng cung cấp cho các thương hiệu một hướng dẫn “thâm nhập khách hàng”. Morketing nhận thấy rằng các thương hiệu có thể xây dựng thêm mô hình đám đông 5A của riêng mình thông qua thông tin chi tiết về dữ liệu và tính toán của TikTok Market Scope (TTMS) và áp dụng phương pháp “bốn bước” để tối ưu hóa các quyết định tiếp thị:
Bước 1 – Xác định lại đối tượng: Quan sát tỷ lệ thâm nhập của các nhóm khác nhau trong danh mục và tăng đầu tư quảng cáo cho các nhóm có tỷ lệ chuyển đổi cao nhưng tỷ lệ thâm nhập chưa đủ;
Bước 2 – Tối đa hóa phạm vi tiếp cận: mở rộng phạm vi tiếp cận và tăng tần suất;
Bước 3 – Tối ưu hóa các điểm tiếp xúc khác nhau: Tăng cường cường độ quảng cáo hiệu ứng thương hiệu cho đối tượng mục tiêu;
Bước 4 – Phát triển chiến lược nội dung dựa trên thông tin nhân khẩu học: Tạo nội dung dựa trên định dạng video yêu thích của người dùng, danh mục nội dung, sở thích về điểm bán hàng, v.v.
03
Thời điểm và đối tượng phù hợp để quảng cáo thương hiệu:
Các nút nội dung và thời gian
Ý tưởng cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu là độ phủ sóng rộng rãi + sức ảnh hưởng chất lượng cao, từ đó hình thành nên thương hiệu. Nếu tìm đúng kênh và người dùng là chìa khóa để đạt được phạm vi phủ sóng rộng rãi thì nội dung chính là chìa khóa để đạt được “tác động chất lượng cao”. Đặc biệt, hiện nay, người ta đã có sự đồng thuận rằng “nội dung quyết định giới hạn trên của một thương hiệu”.
Trên thực tế, TikTo